商标与字号

商标；字号；牌记

商标与字号是旧时民间商业的标识与传播方式：店铺取一个名号书于匾额，门首悬幌子示意所营何业，街巷间以吆喝与响器招揽主顾。招牌、招幌与市声三者相辅，使不识字的顾客也能认铺识货，是前广告时代市井生活最常见的声响与色彩，也是认识旧时市井商业传播的一扇窗口，老铺的招牌多历数代而不改。

形制与源流

字号是店铺的名号，多取寄寓或堂奥之字，书于木匾悬于门额，亦有竖牌、影壁与门联相辅。招幌是悬于门首的行业标识，或悬实物，如酒帘、酒葫芦；或悬模型，如药铺的膏丸幌、靴铺的靴形幌；或悬旗帜与字牌，如当铺的大字与剃业旗竿。市声分两类：一是口头吆喝，多编成韵语，报货名、报时令、报价钱；二是响器，货郎鼓、油梆、串铃、锣，各业不同。其源可溯至先秦的表帜之制，唐宋的市井记载中已见酒旗、叫卖与响器的名目，明清两代最盛。

用处与场景

招牌幌子的用处在集市与街巷。集市之上，幌子高出人头，远望便知是饭铺、药铺还是布庄；不识字的顾客凭幌形认铺，不必近前问讯。街巷日间，小贩摇鼓、敲梆而过，妇人闻声而出；夜间亦有提灯叫卖者，一声长吆穿巷而去。庙会与年节，幌子成排，吆喝此起彼伏，幌子下常挂招牌所书的价格与专营字样。商埠与码头，招幌更为林立，幌色与幌形依行规而设，不得乱用。店家亦以字号取信，老铺的匾额越旧越有人认，主顾换了几代，招牌不换。埠际贸易另有商标性质的印记，见于货签与包装。

民俗意涵

在市井中，招牌幌子是信用的凭据。一家铺子的字号立起来，靠的是多年货色与待客的积攒，招牌虽旧，主顾照认。新开的铺子先立字号再开张，字号未立，不敢挂牌。字号用字多取口彩与寄寓，是旧时商人的一种心愿，作民俗记录。市声则以声传讯，几种响器一响，街坊便知是哪行经过；吆喝的韵语好记好传，一日市声听下来，货色时价俱在其中。招牌、幌子与市声合成一套前广告时代的传播方式，其要在一个认字：认字号、认幌形、认声响。此系统不靠文字宣传，全凭日复一日的信用堆积。

今昔之变

近世以来，电料与印刷改变了市招的形式，霓虹灯与玻璃招牌渐多，幌子的用处收窄，市声亦被喇叭与录音所代。二十世纪后期，老字号的匾额、幌子与招幌画样被博物馆与文化部门征集，北京叫卖一类市声列入非物质文化遗产名录，采录成集。今日的老字号多保留旧匾而另立新招，文旅街区常复原幌子与吆喝招揽游人，非遗市集中亦有叫卖艺人的演示。商标之制则另有专门法规，注册与保护都照章办理。变的是形制与手段，以标识取信于客的路数未改。