广告与市声

广告；市声；叫卖

旧时工商标识有四样：招牌、招幌、吆喝、响器。招牌悬于门首，书字号与所营；招幌以旗、帘、实物示意，远处可辨；吆喝有韵，编成顺口词穿街而过；响器分行业，闻声知货。宋人笔记已记市肆叫卖之盛，清代京城诸色市声尤备。今招牌改为灯箱与电子屏，叫卖多作非遗整理，吆喝之法移入直播带货。

形制与源流

招牌是最通行的一种，多悬于门首之上，木匾黑字，书字号与所营之业，亦有竖招、壁招各随门面。招幌用以示意，形制不一：以布帛制者为旗幌、帘幌，上书一字或一业之名；以实物制者即悬所售之物，如药铺悬膏药模型、酒帘书酒字；又有以灯具为号者，夜间悬灯即示营业。吆喝是口头的标识，行商过街，自呼所卖，词多编成韵语，高低长短随街巷而变。响器以声代口：货郎摇鼓，卖油敲梆，卖糖鸣锣，各业之器不同，闻其声即知其人。招幌之中又分动静：旗幌、帘幌随风而动，静态者如匾额、壁招；实物幌最为直白，悬何物即知何业，最宜于不识字者观看。宋人记汴京与临安市肆，叫卖与招幌已盛；市肆愈盛，标识愈细，一家店铺往往数者并用：匾书其名，幌示其业，器鸣其至，声传其货，四者相须而不能缺一。清代京城诸色市声，尤称备细。

用处与场景

一业有一业的标识法。坐贾悬招牌、挂幌子，使行人一望而知其业，老字号的招牌即是信用的凭据，学徒进门先学护匾敬幌。行商无铺，全凭吆喝与响器：货郎摇鼓穿巷，村人闻声而出；卖时鲜者按节换词，春日唤杏花，夏日唤凉粉；夜间的馄饨担、硬面饽饽各有慢声，构成街市的夜谱。集市与庙会是标识最密之处，招幌林立，旗帘相接，叫卖声此起彼应，遇有新鲜货，摊主必提高声价以招围观。年节的市声又自不同，年货摊上的吆喝带着喜兴，元夕灯市叫卖灯烛，声与灯影相杂。商家的标识亦随季候更替：春日添风车、纸鸢之摊，夏日张凉伞、设冰桶，秋日陈蟹簖、莲藕，冬日悬年画、花灯，幌子与吆喝随物候而变。夜市与晓市各有常声：晓市在清晨，货多新鲜，声亦清亮；夜市入更后，声渐低缓，只闻远处一两声长唤，此伏彼起，构成一城的夜息。

民俗意涵

市声是一条街的公共声响，居民不看来历，只听声音便知时辰与货源：清晨的菜车、午后的瓜子、黄昏的熏鱼、入夜的硬面饽饽，各按时而至。招牌与幌子是商家的脸面，字号一经立起便世代相守，坏其招牌即是坏其声誉，故旧时商家重招牌尤重货色。吆喝的词句出自行商的自创，一人唱起，同业相效，遂成一行的腔调，其中方言与韵律最能见地方之色。响器分行别业，互不相混，用错了同行的响器即为失礼。此种标识不借文字亦可通行，不识字的听其声、观其幌，便能交易，故其普及远在印刷广告之上。标识之间亦有竞争的意味：相邻同业，招幌争高下，幌色争鲜明，叫卖争腔调，遇有新张之铺，旧铺必整檐换幌以争客。此种竞争多在明处，各以货色与信用兜底，幌子不过先声。声与幌既是竞争的工具，也是街市的景观，外来人一入其境，只听其声、观其幌，便知此街何业为盛。

今昔之变

近世以来，招牌多用灯箱与金属字，入夜发光，幌子渐被卷帘门与玻璃橱窗取代；铅印与报刊广告兴起后，招贴成为市上常见之物。货郎与行商之业大减，摇鼓、梆子、糖锣之声多在民俗展演中重现，老北京的叫卖经研究者整理记词、记腔，列入非物质文化遗产名录，老艺人的吆喝录音成为档案。今日的商铺标识由门脸灯箱、平台页面与直播镜头共同构成，平台上的主图与标题接替了旧日的幌子，主播的吆喝则重拾旧法，一唱一和之间勾连观看与下单。今日的市声并未全息，只是换了载体：店铺的背景音乐、平台的直播吆喝、外卖的提示音，各随新业而生。研究者把旧日叫卖记词记腔，制成唱片、音频与纪录片，使市声可听可存；老街区的招幌复原亦渐成风气，幌下虽为新店，声响仍循旧谱。历史街区整治中，恢复旧式招幌以存街景，成为不少地方的选择，只是幌下所售已非旧物。