幌子是店铺悬于门首以招徕顾客的标识，古称望子，源出酒旗。依形制分实物幌、模型幌、文字幌、灯具幌四类，各行业各有定式：酒肆悬旗壶、药铺悬葫芦、当铺书大字、剃头挂布幌。与固定于门额的木匾招牌相配，构成店铺的字号与信誉。纹样多取吉祥图案，图必有意、意必吉祥，是写在木布上的市井图志。
幌子是店铺悬于门首以招徕顾客的标识，古称望子。其源可追至市井之初：先秦有悬牛首于门而卖马肉之讥，汉有酒肆悬旗之俗，《韩非子》记宋人酤酒者悬帜甚高，所指即酒旗。酒旗上或书一酒字，或书店名、诗句，风吹则展，远望即知，故曰望子，取望而可知之意。唐宋市坊制松弛之后，临街开店者日多，幌子随之繁盛：《清明上河图》中汴河两岸招牌林立，酒旗上的店名历历可辨；《东京梦华录》《梦粱录》记两京街市，彩楼欢门与招子相望。幌子由一块布、一面旗，渐渐长成一整套行业记号。
幌子依形制取用，大致四类。实物幌最直白，直接把所售之物或其部件挂出来：麻铺悬麻缕，簸箕铺悬簸箕，卖帚者悬帚，不识字者亦能一看便知。模型幌是实物的放大或缩制，铜锡打造、木雕彩绘，如药铺的木葫芦、酒肆的木酒壶、鞋铺的木靴，取其耐久而醒目。文字幌以字取胜，布幅或木板上书当、茶、酱园、老号等字，字大色重，兼作字号宣传。灯具幌则于夜间点亮，灯面书写店名或绘图形，夜市上远望如星，照明与招徕合于一器。四类常并行于一街，构成旧时街市最鲜明的视觉。
幌子之妙，在于看物知业。酒肆悬酒旗或木酒壶，旗上多书一酒字；药铺悬木制或铜制葫芦，取悬壶济世之意，或挂串铃、药碾为记；当铺门首书一大当字，另加方形幌牌或古钱串模型；剃头铺挂白布幌或铜盆，后期加三色转灯；酱园悬一酱字木牌配葫芦；绸缎庄悬布幅与彩绸；客栈挂灯笼、笊篱，或书安寓客商；铁匠铺挂锄镰，染坊挂高杆晾布。颜色亦有约定：当铺黑字，药铺青字或金字。这些记号靠世代沿用而固定下来，街上人远远一望便知何处可沽酒、何处可典当、何处可歇脚。
招牌与幌子有别：幌子多为悬挂的招徕之具，招牌则是固定于门额的木匾石额，重在立字号、传名声。老铺重匾，必请名手题字：黑漆底、金字或石绿字，四周雕回纹云纹，边框描金，谓之金字招牌。字号取字极慎，多用仁、义、泰、和、丰、茂等吉字，或取成词，字数常凑三字，取其顺口好记。老字号又有堂、斋、轩、号、记等后缀，一看便知行业气质：药铺多称堂，书铺多称斋，饭铺多称楼或居。匾额背后是信誉：挂上金字招牌，即等于当众承诺货真价实，故老商谚有招牌可以砸、字号不能倒之说。
幌子与招牌的纹样，大半取自吉祥图案一类：葫芦谐福禄之音，蝙蝠取福，双鱼取有余，回纹取绵长不断，云纹取祥瑞，古钱串取财源流通——这些图形既是装饰，也是店铺对自家生意的期许，与民间通用的吉祥纹样同出一源。匠人作幌，讲图必有意、意必吉祥，故一件幌子往往图文互证：字说行业，图说心愿。今日老街古镇的店铺设计仍沿用这套符号语言，仿古街区与老字号复建亦以幌旗、木匾、灯笼为标志。看幌子，等于读一部写在木头与布幅上的市井图志，行当、心愿与手艺都在其中。
今天的店铺标识是灯箱、亚克力字、霓虹与电子屏，讲究醒目、统一、连锁可复制；幌子则讲究看物知业——挂什么卖什么，不识字也认得。差别背后是信息环境的不同：旧时街市行人多是就近居民与赶集者，幌子只需让熟人一眼认出；今日招牌要在一排门店中抢注意力，故更依赖颜色、亮度与设计。仍在延续的是文字幌与字号文化：老字号仍爱挂黑底金字的牌匾，餐饮街仍以红灯笼与布幌作古意装饰。近年一些城市做街区改造，把各家招牌统一成同色同款，反而招来一条街认不出谁是谁的批评——这恰从反面印证了幌子的价值：标识的意义不在整齐，而在可辨识。
| 1 | 民俗器物·市肆标识 |
|---|---|
| 2 | 幌子·望子·招子·店招·招牌 |
| 3 | 韩非子：悬帜甚高；东京梦华录、梦粱录：街市招子 |
| 4 | 实物幌·模型幌·文字幌·灯具幌 |
| 5 | 酒肆旗壶·药铺葫芦·当铺当字·剃头布幌·客栈灯笼 |
| 6 | 黑漆金字木匾·回纹云纹边框·堂斋轩号记后缀 |
| 7 | 葫芦·蝙蝠·双鱼·回纹·云纹·古钱串 |
| 8 | 看物知业·图必有意·字号即信誉 |
| 9 | 吉祥图案·市井·老字号 |
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